“苹果”心理学

苹果更像一个伟大的表达者,表达着人们内心深处的渴望、尊重、关怀、归属等,表达着人们永不停息的追求态度与创新精神。其中使用的道具,叫苹果产品。――题记

今日苹果

网上最近有一流行语:世界上最遥远的距离是,我们俩一起出门,你去买苹果四代,我去买四袋苹果。苹果,似乎永远都牢牢地抓住人们的眼球。

今天的IT界,似乎主题就更是苹果。 2010年9月24日法制晚报撰文:《苹果公司市值超越中石油 成全球第二大公司》。 根据纳斯达克股市的数据显示,苹果昨日股价盘中上涨到了292.76美元,使其市值达到了2675亿美元,已经超过微软的2192亿美元,成为仅次于美孚集团的全球第二大公司(当前市值约2786亿美元)。

全球的苹果迷排队买苹果产品中国:排队购买苹果产品

我不知道世界上最好做的销售总监是不是在苹果,也不知道苹果是否设有这个职位。只是我知道,世界上最难做的销售总监职位一定在中国,因为中国的销售精英们每天都在绞尽脑汁:如何把那堆该死的产品卖给消费者!甚至不惜制造“罗生门”,“公园门”…… 庞大的销售团队在披星戴月地奔波于世界各地时,苹果公司各个产品代理店门前却是排着长长的队伍,他们不是来找麻烦的,相反他们都是揣着钞票或信用卡来买苹果的iPhone,iPad……

“一台600美元的iPhone4,苹果挣360美元,而中国组装企业只得到每台6.54美元的酬劳。”《纽约时报》日前这样写道。中国取得的利润,是美国的1.8%,耗费的资源我想远远超过这个1.8%。

强烈的对比,冲击着每个中国人的神经!在反省自己不足的同时,我们不禁要问:为什么苹果这样受追捧?!她背后到底有着怎样的魔力,让全球“苹果派”为她痴迷?!中国什么时候才有自己的“苹果”?

为什么是苹果?

扣人心弦的用户体验

冷冰冰的科技产品,其复杂的功能设置,厚厚的使用说明书,很容易让人产生挫败感。但在ipad发布的短片中,乔布斯说:“I don’t have to change myself to fit the product,it fits me.”(我并不需要调整自己去适应产品,它会主动适应我)。这是苹果多年的设计理念,如同信仰一样被坚守!

iphone 4

“一个体验好的产品,并非要追求第一眼看到就「WOW !惊喜!」,而是拿到手上你可以很快知道如何去用,使用过程简单顺畅,而且没有学习障碍。像我儿子 1 岁时第一次拿到我的 iPhone ,他就能自己熟练的解锁 iPhone 界面,如今两岁多已经把我的 iPhone 霸占成了他专用的「游戏机」。”(《白鸦谈苹果的用户体验》)

“在全球谈创新谈何容易。”突破传播中国 CEO郑香霖认为,苹果完全从消费者体验出发的设计创新是不断使得苹果的消费需求裂变的重要原因之一。“比如iphone 的设计完全是按照人的使用习惯出发,你怎么用电话比较快?一个手怎么用的比较简单?手指可以让力量去哪里?abcd键要多大多小才能让视觉更具美感?这些都通过无数次的美观试验才最终成型。”

“我老板40多岁,并不是什么电脑玩家,那点笨拙的电脑操作知识真说不上懂电脑,一次偶然的机会从香港带回一台苹果笔记本,三天之后,再也不碰Windows了,而且凡是讲到电脑时,只有一个词,就是苹果!”显然一个铁杆“苹果派”诞生。

Macbook AirMacbook

到此,我只能服气! 只是那么这些神奇的背后密码是什么?

笔者充实实用心理学的研究与传播工作也有6年有余,常规的企业管理解读,产品规划解读,营销策略解读等等留给专家去进行。我结合这些年学习NLP催眠萨提亚等实用心理学的体会,从心理学视角透视苹果,从人性角度去探讨苹果与顾客之间的互动。


苹果密码

密码之一:谁在满足我们内心渴望?

通常来讲,形式(审美)与功能设计得到最恰当的平衡,就会拉近人与机器之间的距离。 美丽的外形与易学易用的功能是否配合得当,成为用户体验的一个检验校准。机器离人越“近”,人的满意度就越大,人机交互就更加顺畅。最好的交互设计就是按照用户的心理模型,用最简单的交互成本,最愉悦的帮助用户解决问题。

所谓“用户的心理模型”,说白了就是用户已经积累下来的「认知」和「习惯」。这些认知和习惯也许有用户在使用类似产品时的习惯,但更多应该是来源于生活,或者那些生而俱来的“认知”。如果遵循这些规律,人们会感觉到被尊重,很自然地对产品产生一种亲近感、信赖感,顺之而来的是依赖性!

手拿乔布斯拼图苹果粉丝手拿乔布斯拼图

NLP学院网创始人,心理学应用的研究者黄启团先生说:萨提亚“心理冰山原理”告诉我们“人的需求永远无法全部满足,因为人的需求是永无止境,但我们的渴望是可以得到满足的。在这个冰山模型中,渴望是比需求更深入的一种心理层次。需求是千差万别的,渴望却具有共性,比如每个人都渴望得到爱,被尊重,被接纳,被喜欢,被肯定,被赞美。产品的操作简单,表明上让我们会感觉到产品可爱与易用,其实是它从深处满足了我们“被尊重”的渴望,这是大多数普通消费者都没意识到的。

当机器善解人意时,就会有不顾一切的喜爱!相反,当你怎么也搞不定这个手机是怎么使用时,你是不是很想砸掉它呢?其实,这后面是一种被机器挑战所带来的挫折感,被机器忽视所带来的愤怒。

同样是手机,结果却是天差地别。

密码之二:审美需要,它直接影响着用户的生产力

“坦白说,就算苹果电脑有很多不足之处,我仍然更喜欢苹果电脑。 坐在苹果电脑旁边设计,始终相信这台电脑能激发我设计出更好的作品。”

“反之 ,当你在心情不好,处在紧张的情况下,人们会减少创意,变得缺乏忍耐。 一些人以正面的心情面对完成不了的工作的时候,可能会说:‘噢,我还可以搞定它。’”(奥美设计师)

躺椅、帐篷,这不是剧组,他们也不是群众演员,而排队购买苹果产品的粉丝美国:通宵排队购买苹果产品

心理学教授Isen和Cornell University 营销学教授Johnson,课题研究:感觉快乐,通过一系列手段,包括馈赠糖果和文字或图片让人产生愉快的联想。 受试者则按要求完成任务来测试创造力。经过长达 20年的研究,Isen和她的同事发现当受试者在一个良好的气氛下的时候更容易产生更丰富优秀的创意。

网上这些真实用户的反馈让我们明白了为何乔布斯对自己产品设计近乎偏执狂的执着。 不要以为,人的审美需要离我们很远,其实每天都在发生; 不要以为,审美需要只是少数人的雅兴,它是每个普通人的需要。谁意识到,谁就会胜出。

审美,本身就是生产力。

密码之三:“可怕”的身份暗示

苹果迷”们的最大爱好就是观察名人或影视片中的角色使用的是什么电脑,很快他们发现一个让人极其兴奋的秘密:

美国前任总统克林顿美国前任总统克林顿

施瓦辛格用苹果, 戴安娜王妃用苹果, 侯赛因用苹果, 克林顿用苹果, 甚至连比尔•盖茨都在用苹果, 热播剧《24小时》中好人用的都是Mac,而坏蛋用的全是Windows……

相对于占绝对统治地位的Windows来说,Mac的市场占有率是可怜的区区的几个百分点,当“苹果派”们发现自己和那些代表着时尚、权力、创新、品味的名人们有着相同的选择时,内心那种自我认同感得到深深地满足。

我们再看看苹果制作的一则经典的广告片:《1984》,广告中明显将人群划分为两种:一个孤立、有魅力、充满活力的年轻女性和庞大的被洗脑面无表情的傀儡。在这里,Apple People VS Those Other People(苹果人VS非苹果人),乔布斯用极其强烈的对比,告诉相对于麻木的大多数,你是鲜活的,你是独特的,你是值得的,你是可以的……

所以,苹果,不仅仅给你产品,更多的是喂养着心理饥渴的人们最迫切需要的心灵营养。下面,我们可以看看这则享誉世界的广告片:

实用心理学NLP中,有一个理解层次的心理模型(logical level),从底到上是环境、行为、能力、信念、身份、灵性。层次越高,对人的影响力越大,上层统筹下层。苹果的身份诉求,是仅此于“塔尖”灵性下的身份层次。当“苹果派”们认为自己身份特质是创造性的,时尚的,品味的,活力的时候,他们的内心想法就会往这个方向导航,他们会独立思考,拒绝平庸,积极向上,崇尚公德与公益,过有品味的生活,在行为表现上,他们会彬彬有礼,不断创新,充满热情……

这些不正是我们所追求的吗?此时的苹果产品,就像一个心锚(什么叫心锚?),只要带着它们,其所标示的精神就随时会注入我们的大脑里面,并不断地提醒着自己去实践。

这又吻合了传统心理学里面的“皮革马利翁”原理,就是你真心期待自己成为什么,最终你就真的成为那样的人。

密码之四:忠诚苹果=忠诚自己

我们从40年前的一项实验说起。

乔布斯的分组

著名的英国社会心理学家亨利•塔杰菲尔(Henri Tajfel)为了研究表明正常的人为何会犯下种族屠杀的罪行,他做了一个实验,研究如何简单或者困难地使实验对象认可自己所在的群体,并且歧视其他群体。

实验结果令他非常惊讶:尽管两种群体之间的区别非常微妙,但是他居然可以在一种群体中建立人工的忠诚度,让他们歧视另外不属于这个群体的人。

塔杰菲尔让实验对象完成一些毫无意义的任务,比如让他们从两幅画中选择一幅,或者猜测屏幕上的圆点。接着,塔杰菲尔根据他们的回答将其分组。

分组完成后,塔杰菲尔要求他们分配奖励。这时,他们都会对自己小组产生了忠诚,对其他小组就显得小气起来。

塔杰菲尔变换形式进行了多次实验,结果发现,尽管小组间没有差别,人们很快就会对自己的小组产生忠诚度。实验对象甚至会对自己的小组投入感情,为自己小组获得奖励而欢呼,嘲笑其他的小组。塔杰菲尔的实验形成了后来的社会认可理论,指的是人天性中就倾向于将自己分类,他们将自己归属某个组群,并与其他组群划清界限。

座在电脑前的女人

广告片《1984》就是乔布斯将这一心理运用到极致的表现。

从心理学角度来说:人不能脱离他人而独立存在,每个人需要需要一种系统与组织的归属感,这种归属感直接带来的是安全感,一旦人认定自己属于某个系统、组织或部落,就自然产生了对于它的忠诚,忠诚组织,就是牢牢守护自己的安全感。而这,正是马斯洛层次需求理论中最基本的需要之一:安全需要。越是最底层的需要,对人的影响就越是深远和有力。

现在我们对于苹果粉丝们排着长长的队对购买苹果产品是不是有所理解?夸张一点说,似乎那不是在购买一种商品,更像是一种周期性的“朝拜”!

而这一切的制造者是谁?不得不提到一个人,他构成了苹果的第五个密码:乔布斯。

密码之五:偏执狂的乔布斯

“我愿意把我所有的科技去换取和苏格拉底相处的一个下午!” “活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?” “领袖和跟风者的区别就在于创新。” “这不仅仅是工程学和科学,也是艺术”。 “这辈子没法做太多事情,所以每一件都要做到精彩绝伦。” “苹果的产品必须持续使人欣喜!” ――乔布斯

1、乔布斯小传

乔布斯

史蒂夫•乔布斯(Steve Paul Jobs),“苹果”电脑的创始人之一,1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章;1997年成为《时代周刊》的封面人物;同年被评为最成功的管理者,是声名显赫的“计算机狂人”。2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO,同年当选时代周刊年度风云人物之一。

斯蒂夫•乔布斯,1955年2月24日出生,17岁进入REED(里德)大学就读,但仅6个月后就中途辍学。

他是一个美国式的英雄,几经起伏,但依然屹立不倒,就像海明威在《老人与海》中说到的,一个人可以被毁灭,但不能被打倒……毫不夸张地说,在苹果千万粉丝心中,就像一个“天人”一样魅力四射。

2、乔布斯的复杂与偏执

乔布斯亲生父母过于年轻又没有结婚,尽管养父母为乔布斯提供了一个温馨的家庭,但每个人都相信,收养这件事给乔布斯的性格造成了很大的影响。从心理学解释,这是被父母遗弃,被遗弃的儿童往往更敏感,先天性上就更缺乏安全感。

乔布斯后来又从大学辍学。在一个充斥着高等教育人才的世界中,乔布斯缺乏合适的高等教育,使得他永远地缺乏安全感,尤其是在品味父母,《史蒂夫•乔布斯复出记》的作者道伊奇曼表示:“我认为乔布斯简约主义的美学品味来自于他担心做出错误选择。”

演讲中的乔布斯

用精神病和领导学专家迈克尔•麦考比(Michael Maccoby)的话来说,乔布斯是个“狂热的自恋者”。对乔布斯来说,世界是一种现象,他的存在是一种副产品。或者说,世界是个金字塔,乔布斯就坐在塔尖,他之下是少数悟性强的人,再往下才是我们这些愚民。

麦考比认为:“狂热的自恋者最令人惊讶的共同点,尤其是男性,是他们都出生于一个父亲角色缺失或疲软的家庭。你可以从奥巴马、克林顿、里根和尼克松等诸多自恋式总统身上看到这一点。他们与自己的身份以及世界的看法努力抗争。因此,他们通常会对事物有着非常原创的观点。

对乔布斯来说,顾客并不总是对的。据说,苹果早期市场营销部门也包括了乔布斯本人,他会看着镜子中的身影问自己需要什么。他的客户关系格言来自于亨利•福特(Henry Ford)的名言“如果我问顾客想要什么,他们可能会说自己想要一匹快马。”在一个由技术推动的世界,只有技术专家论者知道我们想要和需要什么。

――以上资料来源于星期日泰晤士报《狂热自恋的苹果灵魂:乔布斯》

3、乔布斯“初心”

乔布斯

乔布斯说:佛教有一句话:初学者的心态。拥有初学者的心态是件了不起的事情。不要迷惑于表象而要洞察事务的本质,不要无端猜测、不要期望、不要武断也不要偏见。就像一个新生儿面对这个世界营养,永远充满好奇、求知欲、赞叹。

作家丹•里昂斯(Dan Lyons)说:“乔布斯不是工程师,他实际上什么都不会设计,他对电路一无所知。但他是一名终端用户,以消费者的角度来做出产品决策。”

或许正是如同禅师一样的“初心”,让苹果的产品深深烙下乔布斯的灵魂,当你看到苹果那些美轮美奂的产品时,或许你很快就喜爱,然后激动,你甚至不知道,这些简单、纯美的产品,为何那么让你感动。也许,源头就这里。

在完形心理学中,有著名的投射理论。该学派吸纳了佛教禅宗的思想,帮助我们活在当下,让我们清晰地分辨什么是事实,什么是自己的判断。我们头脑中飞舞不停的念头(很多都不是我们自己的)衍生出无数的推理、疑猜、扭曲、变形、夸张,最好形成某种判断,我们往往拿到某种判断或结论就“班师回朝”,哪怕那跟真相毫无关系。

初心就是帮助我们扫除那些偏见,真正用心去关照、去感受真实,只有这样,设计出来的产品才能第一时间就击传顾客的心灵。

4、世界上最严密的产品保密制度

密码箱

苹果实施了严格的保密政策,公司员工可能会因为泄密而遭解雇。苹果高管会向公司一些部门故意发布错误信息,以便追查泄密根源。苹果安装了摄影头监控员工的工作情况,新产品必须蒙上黑布,揭开黑布的时候必须打开红色警示灯。一位匿名的苹果员工称:“苹果的保密政策极其苛刻,实际上还带有些侮辱性质。”

保密直接滋生好奇心,世界是由好奇心推动的!

好奇心可以让大众的期待心理迅速发酵、膨胀。当万事俱备时,乔布斯会安排一个梦幻式的,万众瞩目的,就像好莱坞电影式的产品介绍会,你会感觉到这些完美的产品仿佛“从天而降”。香港大学心理学博士李峰认为,乔布斯喜欢亲自发布苹果的产品,然而,他并不擅长演讲,演讲时总是面带拘谨。但人们对乔布斯演讲的狂爱来源于对乔本人人格魅力的吸引。“众人追捧乔布斯,是因为他对梦想有着近乎变态的执著。”保密制度,就是他近乎偏执的典型表现之一。

好奇、悬疑这些公众心理,乔布斯发挥到了极致。

密码之六:错觉:强大的“弱者”
被称为排队大王的格雷格·帕克排队购买苹果产品排队购买苹果产品

当微软的Windows被世界各国的反垄断法搞得焦头烂额时,苹果正用他擅长的心理体验,制造梦幻一般的产品,以品质来征服越来越多的用户。但尽管这样,今天苹果的份额还不到Windows的一个零头。这仍是一群高贵的少数,是一个强大的“弱者”,尽管今天苹果的市值已经超过了微软,但苹果永恒的受欺压者形象,却仍让记者们喜欢为弱者鼓劲的心理作用下继续塑造者,鼓吹着……

再加上苹果不遗余力地通过广告和福音式宣传,使“苹果派”自认为是一个特殊的精英群体。“苹果膜拜”的核心咒语是:苹果的i 产品,你会买它,也会喜欢它。


沙滩上的渴望

拨开层层迷雾,你会发现一场有趣的游戏。 苹果和大众,只是简单的厂商和顾客的关系吗?准确的说, 更像是一种心灵相通的互动与缠绵, 苹果更像一个伟大的表达者, 表达着人们内心深处的渴望、尊重、关怀、归属等, 表达着人们永不停息的追求态度与创新精神, 其中使用的道具,叫苹果产品。

各位朋友,当你手持iPhone、iPad时,她向你传递的人文精神,您是否收到?! 读完本文时您是否若有所思,有所收益呢?!我们期待着中国的企业家们分出一点时间来“务虚”,当我们多懂一些心理学的基本知识,当我们对人性的解读有更真实的准则,当我们对人性的关怀有着切实的体验时,你的心灵会告诉你,该设计什么产品?!

我不懂经济,但我知道,当我们的产品利润只有西方发达国家的1-2%时,这个民族永远无法强大。靠高能耗和廉价劳动力浇灌出来的GDP果实,永远不会是甘甜的。

中国人,走慢一点,等等你的灵魂。 没有灵魂的产品,走不出国门; 没有灵魂的中国人,赢得不了世界的尊重。

最后,用乔布斯的一句话来结束本专题,以此和大家共勉:

“活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?”
                                                                                ――乔布斯

附:

设计产品所需要的心理学(含分析顾客购买策略): NLP 执行师
启动企业团队潜能的心理学: NLP教练式管理
  NLP教练技术
分析人性解构及深层渴望的心理学: 萨提亚模式

撰文:曾浩珉  设 计:徐建

Copyright © 1997- NLP学院网网 All Rights Reserved  粤ICP备06038729